Законы, платный контент и гонка за данными. История блокировки рекламы. Часть 3

В завершающей части вас ждет краткий обзор мер государственной регуляции, затрагивающих блокировщики в разных регионах мира, и рассказ о том, как зависящие от рекламы компании пытаются решать свои задачи другими методами. Вспомнить, о чем говорилось в предыдущих частях, можно по ссылкам: первая, вторая. А финальная, четвертая публикация серии станет самой интересной: в ней мы поразмышляем о будущем блокировщиков.

----------------------<cut>----------------------

История в регуляции
Не так давно рекламные и маркетинговые технологии попали в сферу государственного регулирования. В разных регионах мира чиновники обратили внимание на то, что маркетологи и площадки оперируют личными данными граждан — собирают их, передают друг другу, используют для управления поведением людей в своих финансовых интересах. Вмешательство государств в этот процесс вызывается как желанием защитить интересы граждан, спасти их от злоупотреблений и невозможности контролировать использование информации о себе — так и отношением к персональным данным как к ценному ресурсу, а к другим государствам как к конкурентам за него. Определенное влияние на законодательство оказывают и лоббистские усилия различных участников рынка — рекламодателей, площадок, технологических компаний, — и желание построить политический капитал на защите граждан или поддержке бизнеса, и другие интересы.
Помимо оборота персональных данных, в сферу интересов регуляторов попадают и блокировщики рекламы, но в большинстве государств чиновники не спешат их запрещать, ограничиваясь пока стремлением ввести их в правовое поле.
В разных регионах мира наблюдаются разные подходы к регуляции связанных с рекламой и личными данными в интернете вопросов.
Для Евросоюза характерен акцент на возможностях для граждан контролировать сбор и использование своих данных. В США президент больше склоняется к защите интересов бизнеса. У Китая в приоритете контроль над всеми процессами и движением информации, а также осложнение допуска к этим процессам сторон, связанных с другими государствами.
В нашем обзоре мы остановимся только на регуляторских усилиях, связанных с функционированием блокировщиков рекламы, потому что рассмотрение всей эволюции государственной защиты личных данных в интернете окажется слишком объемным. Так, в России основной федеральный закон "О персональных данных" был принят еще в 2006 году.

Законы, платный контент и гонка за данными. История блокировки рекламы. Часть 3

Депутаты Госдумы РФ за работой


Апрель 2016: Еврокомиссия опубликовала открытое письмо с предупреждением о том, что площадки, идентифицирующие пользователей с блокировщиками, возможно, нарушают законодательство Евросоюза, так как для этого нужен доступ к данным этих пользователей.
Июль 2016: в Китае утверждены Правила Интернет-рекламы, согласно статье 16 которых, судя по формулировке, блокировщики оказались с 1 сентября вне закона. Впрочем, к январю 2017 выяснилось, что приложения для блокировки по-прежнему доступны и в магазине приложений, и в китайском Сhrome Store.
Аналитики считают, что блокировка рекламы не может стать нелегальной в Китае, потому что это одна из ключевых функций UC Browser от Alibaba. Это самый популярный браузер в Китае, а Alibaba активно сотрудничает с государством в вопросах передачи ему данных о пользователях.
Законы, платный контент и гонка за данными. История блокировки рекламы. Часть 3

маскот UC Browser


Январь 2017: в Директиве Еврокомиссии об обработке персональных данных и охране частной жизни в сфере электронных коммуникаций появились пункты, легализующие как использование блокировщиков рекламы пользователями, так и проверку их наличия у пользователя площадками. Последние также имеют право принимать меры в связи с обнаружением блокировщика, например, просить пользователя его выключить.
Март 2017: Еврокомиссия приняла вступающее в действие в 2018 году Общее Положение о Защите Данных (GDPR), которое обещает повлиять на рекламный рынок не только в Европе. Любая компания независимо от юрисдикции сможет хранить данные граждан Евросоюза или передавать их другой компании только при условии заключения формального соглашения с "оператором данных" (компания, первой получившая эту информацию от пользователя). Выполнять требования Положения смогут только сервисы, непосредственно контактирующие с пользователем и имеющие возможность получить у него согласие в нужной форме — а значит, это не смогут делать системы статистики, аналитики и многие другие обслуживающие рекламный рынок технологии. Мы подробно разбирали возможные последствия GDPR в нашем блоге — ведь они обещают затронуть компании по всему миру.
Тем временем, в США наблюдаются обратные тенденции, не ужесточение, а ослабление регуляции обработки пользовательских данных. Если президент Обама подготовил закон, обязывающий интернет-провайдеров получать согласие абонентов на использование данных о своем поведении в интернете для рекламы (в том числе историю браузера), то президент Трамп в апреле 2017 года этот закон официально аннулировал.

История в приспособлении
И маркетологи, и площадки ищут способы жить в мире, где пользователи блокируют интернет-рекламу, и продолжать достигать своих целей. Маркетологи придумывают альтернативные каналы и форматы доставки сообщений до целевой аудитории. СМИ, сайты и приложения учатся зарабатывать не только на размещении баннеров и участии в рекламных сетях.
Нативная реклама
В этой связи чаще всего рассматриваются нативная реклама и платная подписка. Хотя других альтернативных рекламе маркетинговых инструментов и способов монетизации существует немало.
Нативная реклама стала маркетинговым трендом последних нескольких лет и модной темой профессиональных конференций. Обычно под нативной рекламой подразумевается создание интересного аудитории конкретной площадки контента, который будет продвигать бренд или продукт рекламодателя. Контент создаётся за счет рекламодателя, часто — силами нанятых им специалистов, а не штатных сотрудников или редакции площадки. Идеальная нативная реклама должна быть интересна читателю или хотя бы развлекать его. Правда, зачастую от нативной рекламы берется только форма, но не содержание, и тогда сквозь модный тренд проглядывает старая добрая "джинса" — проплаченные статьи, которые размещались в прессе под видом редакционных уже много десятилетий.

Законы, платный контент и гонка за данными. История блокировки рекламы. Часть 3

Нативная реклама от Медузы в виде игры, помеченная как реклама


Евангелистом нативной рекламы в Рунете выступает издание "Медуза", которой нативная реклама делает 72% оборота, за 2016 год она опубликовала 250 таких материалов. Популярны для нативной рекламы такие форматы, как весёлые тесты, викторины, советы-лайфхаки, ненавязчиво содержащие среди себя рекомендации по улучшению жизни с помощью продукта-бренда. Иногда компании публикуют действительно полезные солидные материалы по решению проблем из области своей компетенции (например, риэлторы строят себе репутацию с помощью статей о том, как правильно продать или купить квартиру, юристы разъясняют нюансы оформления сделок или разрешения конфликтов с работодателем).
Законы, платный контент и гонка за данными. История блокировки рекламы. Часть 3

Нативная реклама Qlean, опубликованная как редакционный материал


Блокировщикам ещё предстоит разобраться со своим отношением к нативной рекламе, к тому, хотят ли пользователи ее видеть, и если не хотят — как им помочь.
Если со скрытием баннеров рекламодатели борются нативными размещениями, то с уклонением пользователей от предоставления личных данных и маркетинговой слежки им тоже надо что-то делать.

Трекинг и сбор данных
Это хроника постоянной борьбы щита и меча: рекламодатели находят новые способы "пометить" пользователя, блокировщики и антитрекеры узнают о них и совершенствуют свой софт. Например, у каждого браузера есть кэш — специальная папка на устройстве, в которую сохраняются разнообразные фрагменты содержимого страниц, в частности, картинки, логотипы часто посещаемых сайтов, чтобы не скачивать их каждый раз из интернета, когда пользователь заходит на этот сайт, а без траты времени и трафика открывать картинку с его компьютера. Естественно, вместо картинок пользователям регулярно пытаются подбросить следящий элемент. Есть и более сложные способы использования кэша, но принцип один: если браузер пользователя запрашивает что-то в интернете, вместе с соответствующим кодом можно прислать свою метку.
Другой полезной в этом отношении технологией оказался фингерпринтинг, от слова fingerprint, отпечаток пальца. Эта технология, упрощенно говоря, заставляет ваш браузер нарисовать картинку, которая будет для каждого браузера индивидуальной. У браузера есть canvas api — набор программных методов и инструментов для отрисовки графики, для показа пользователю изображений из интернета. На уровне оборудования в этом процессе участвует видеокарта и другие физические части компьютера, которые, производясь на конвейре, тем не менее имеют мелкие индивидуальные особенности. В результате каждый компьютер рисует по-своему, и, отрисовывая картинку, сообщает всю сумму своих уникальных черт. Создаёт отпечаток пальца. Поставленная на службу слежке в интернете технология фингерпринтинга запоминает этот отпечаток, привязывает его к устройству и может отслеживать, какие сайты на устройстве открываются и какие еще процессы на нем происходят.

Законы, платный контент и гонка за данными. История блокировки рекламы. Часть 3

Собственные "водяные знаки" даже ставят на бумаге при распечатке документов многие принтеры. Благодаря им, можно узнать, где был напечатан лист.
Предприимчивые бизнесы постоянно находят новые источники информации об интернет-пользователе и методы её сбора. Например, Facebook три года назад провел исследование неопубликованных постов и комментариев. То есть, текстов, которые люди набирали в формах социальной сети, а потом удаляли, передумав отправлять. Компания проанализировала несуществующую с точки зрения пользователя информацию, и узнала много интересного о поведении своей аудитории.
Правда, аналитики Facebook утверждали, что содержимое неопубликованных текстов ими не анализировалось, они смотрели только на метаданные: сколько букв человек набрал, сколько комментариев он написал и не отправил, в какое время и т.п. Обнаружилось, например, что "самоцензуре" подвергаются 33% постов и 15% комментариев к фотографиям (пишутся и стираются без публикации), мужчины подвержены самоцензуре больше женщин, а возрастные пользователи — меньше молодых. Сейчас текст этого исследования недоступен.
Яркой приметой времени в маркетинге является стирание границ между оффлайном и онлайном. Сервисы геолокации на смартфоне помогают понять, где вы находитесь сейчас или бываете регулярно, технологии позволяют либо проанализировать эту информацию и сделать выводы для рекламного таргетинга, либо просто показать рекламу в нужное время и нужном месте, когда магазин рядом, покупать удобно и соблазн велик. Даже если пользователь отключил геолокацию на смартфоне, о его перемещениях можно делать выводы по поисковым запросам или благодаря подключению к вайфай-сетям различных заведений, вокзалов, транспортных сетей.
Например, бесплатный wi-fi в московском метро, автобусах и электричках сейчас обеспечивает компания Максима Телеком, которая не ограничивается транспортом, а подключает еще и, например, рестораны. У нее стоят “маячки”, которые помечают пользователей — beacons — в торговых центрах, магазинах и других местах массового пользования. В результате “Максима Телеком” предлагает рекламодателям для таргетинга профили москвичей, о которых известно, где они работают и где их дом, по какому графику они присутствуют в офисе, как часто они закупаются в аптеках и едят в ресторанах…
Законы, платный контент и гонка за данными. История блокировки рекламы. Часть 3

Поведенческий портрет пользователя, составляемый для рекламодателей сервисом бесплатного wi-fi

Платный контент
Наконец, некоторые компании готовы смириться с тем, что определенный процент их аудитории не хочет видеть рекламу, и пытаются предложить им платную подписку.
В 2014 году YouTube запустил платный сервис потоковой музыки Music Key, в котором нет рекламы. В 2015 сервис перестал ограничиваться музыкой и превратился в YouTube Red. Символично, что даже сервис Google, компании, которая от рекламы получает почти 90% прибыли, подключил альтернативную модель монетизации с помощью платной подписки.
Что касается СМИ, среди американских онлайн-изданий достаточно много тех, кто практикует платную подписку, и немало тех, кто начал это делать задолго до появления на слуху адблокеров и связанных с ними проблем. Так, интернет-версия The Wall Street Journal в 2007 году считалась крупнейшим сервисом с платной подпиской и насчитывала почти миллион подписчиков, а в 2008 году уже 15 миллионов. Правда, потом это количество стало уменьшаться из-за роста стоимости подписки и, возможно, количества доступной информации в интернете, и в 2010 году платящих подписчиков оказалось 400 тысяч.
В Рунете платный доступ к материалам в режиме soft paywall с 2011 года продает онлайн-версия Ведомостей. К ноябрю 2016 у Ведомостей образовались около 20 тыс. платных подписчиков, они приносят изданию 31% от всех доходов в интернете. Столько же подписчиков у Republic (бывший "Слон"), который за год берёт около 4 тыс рублей.
Кроме Ведомостей, paywall включили "Дождь", российская версия Harvard Business Review. Издание TJournal продает "клубность": контент доступен без ограничений, но только платящие подписчики могут читать и добавлять комментарии к материалам, они приносят 10% от выручки сайта.
Рассматривавший в 2014 году эту модель монетизации медиахолдинг РБК пока платную подписку на своих ресурсах не ввёл.
Sports.ru продают платный аккаунт в мобильных приложениях, который позволяет просматривать контент без рекламы. Так, отключение рекламы на месяц в приложениях Sports.ru или Scores & Video для iOS стоит 149 руб., навсегда — 1190 руб. В тематических приложениях, посвященных спортивным командам, месяц без рекламы стоит 75 руб. Сейчас подписка приносит около 2% выручки компании.